Orientarsi nel labirinto della comunicazione social aziendale

I Social media, dal 2009 circa con Facebook come “primo antenato” universalmente riconosciuto (sebbene già prima fossero esistiti servizi simili), sono piattaforme online che aggregano contenuti multimediali di ogni tipo, e oggi costituiscono uno dei principali mezzi di comunicazione per brand e aziende.

Si tratta di aziende che sui social sembrano comportarsi un po’ come singole persone, avvicinandosi ai loro target così come un decennio fa noi tutti ci siamo avvicinati ai nostri conoscenti “aggiungendoli come amici”, alimentando una sorta di sintonia virtuale, ammorbidendo il legame della compra-vendita che generalmente si ha all’interno di un negozio fisico con un coinvolgimento di tipo emotivo ed empatico.

I social network permettono insomma di mostrare il “lato nascosto” del brand, quello non immediatamente interessato alla vendita ma più profondamente votato alla fidelizzazione, quindi costruito su una dimensione valoriale alla quale il target è invitato ad aderire, fatta di certi ideali e princìpi. Dare suggerimenti, parlare di sé, far conoscere nuove cose, prendere posizione, insomma comunicare in quanto, prima di tutto, comunicarsi. L’abito fa il monaco.

In questo senso, è un dato di fatto, il baricentro contemporaneo della comunicazione aziendale è l’internet dei social (un internet sempre più dominante anche per la stessa compravendita, con il fiorire degli e-commerce).

Pubblicità senza confini

Su internet, per l’utenza, tutto appare come più semplice e più comodo, l’esperienza sembra più diretta in quanto apparentemente disintermediata, e a più di 10 anni dall’inizio di questo nuovo mondo non ci accorgiamo nemmeno più (o quasi) delle pubblicità che ci compaiono ai lati dello schermo, delle filter bubble e delle camere dell’eco, dei suggerimenti che sembrano perfettamente tagliati su di noi… la comunicazione online ci rende tutti un po’ imbambolati, come se fossimo di fronte a un film classico costruito su misura per noi, in modo da essere piacevole, gratificante e così avvolgente da non sembrarci frutto di finzione.

In questo nuovo contesto le pubblicità online hanno vissuto un notevole cambiamento negli anni, poiché hanno dovuto incessantemente interfacciarsi con un pubblico che cresceva con il mezzo ed era sempre più consapevole dei suoi meccanismi. Mentre prima le pubblicità con pop up erano all’ordine del giorno, comparendo immediatamente davanti a noi in maniera un po’ invadente, oggi appaiono sempre più integrate e pertinenti. Non sono di contorno all’esperienza online, sono – per certi versi – l’esperienza online. Passano inosservate perché riempiono proprio il contenuto che cerchiamo, sono inserite finemente e propongono a te, cliente-utente, proprio ciò di cui hai bisogno e di cui hai parlato poco fa*

*Google e Siri hanno accesso continuamente al nostro microfono, in attesa che attiviamo l’assistente vocale. Un servizio utile e divertente, ma a cui non poniamo troppa attenzione. Se ci pensiamo bene, ci ascolta sempre, in attesa di sentire pronunciare le parole magiche “Ok Google” o “Ehi Siri”.

Tornando quindi alla comunicazione online, in termini di marketing sui social essa deve essere (o sembrare) autentica ed emotivamente coinvolta, in modo da creare engagement e far parlare di sé – questo in fondo significa “diventare virali”. In questo senso è importante una comunicazione che crei del “rumore buono” attorno a sé, che sia attenta ai temi caldi del momento, on the spot. Per questi obiettivi i social sono il posto e lo strumento adatto.

L’internet non è uguale per tutti: il digital divide

La pandemia ha spinto anche coloro che erano meno avvezzi al digitale a uno sprint in questo senso, quasi come fosse necessario in termini di sopravvivenza (e forse in fondo lo è stato, per sentirci tutti meno soli). Siamo ormai tutti abbastanza abili a muoverci su internet, dove tutto è più semplice, più “affordable”, intuitivo. Non c’è bisogno di un libretto di istruzioni, si “accende l’internet” (un internet che in realtà è sempre acceso, always on) e lo si usa istintivamente come si fa con una sedia, una maniglia e così via. Icone ben studiate, percorsi di navigazione costruiti ad hoc, fine progettazione delle interfacce, sono tutte opere di interaction e user experience design finalizzate all’utente che fruisce dell’internet e dei social, affinché la sua esperienza sembri il più “trasparente” e naturale possibile.

Esiste però un grande divario digitale, digital divide, che è invisibile in superficie. Un divario relativo alle differenti possibilità di accesso tecnico a internet, ma anche e soprattutto alla diversa conoscenza e consapevolezza nell’uso del mezzo. Il problema e allo stesso tempo lo stratagemma per adoperare abilmente internet senza farsi adoperare da lui (o almeno, non del tutto!) è quello di capire che dietro l’istinto con cui lo usiamo ci sono persone, algoritmi, progetti, tecnologie, profitti, che almeno un minimo vanno compresi. Che su internet non tutto è concesso (anche se così sembrerebbe); che i nostri dati su internet viaggiano velocemente senza che ce ne accorgiamo; che anche un semplice Tweet è in realtà un’operazione comunicativa che comporta precise responsabilità e conseguenze, morali, legali, di immagine (o come si dice, di reputation).

Il tono giusto nel posto giusto

Oltre a tutti questi aspetti, fondamentali affinché le aziende non caschino nell’errore di usare l’internet in maniera impropria (come dei “boomer” si direbbe oggi), più in superficie i brand e più generalmente chiunque adoperi i social a fini di marketing, comunicano con un linguaggio e un Tone of Voice ben precisi, e prediligono alcuni canali rispetto ad altri (per una comunicazione più formale useranno LinkedIn, per una più giocosa TikTok o Instagram). Infatti non sempre si deve essere presenti su ogni piattaforma, ma l’importante è esserci bene, cioè non tralasciare i dettagli e soffermarsi sulla propria community di riferimento, gestendo bene – attraverso il cosiddetto community management – l’interazione con il proprio pubblico e la propria cerchia.

Contenuti testuali, video, immagini, meme, le sostanze espressive sono molteplici e anche i social stessi ne privilegiano alcune rispetto ad altre. Facebook per esempio sembra essere soggetto a un “invecchiamento”, anche per via delle sue caratteristiche strutturali: il suo pubblico è sempre più ampio e sfaccettato, ma l’età media sta salendo e, in misura inversamente proporzionalmente, il suo utilizzo sta diminuendo perché non ci sono più le nuove iscrizioni dei giovani (ma le cose cambiano in fretta, e Zuckerberg ha sempre un asso nella manica!).

Esistono social per quasi ogni tipo di esigenza e ogni settore, e la nuova figura del social media manager è quella con le competenze per sfruttarli al massimo secondo le loro potenzialità. Non esiste il social “giusto” in generale (sebbene fiocchino i manuali pronti a svelarvi il segreto del successo). La scelta dei propri investimenti di comunicazione dipende dal target (chi è, quanti anni ha, di cosa ha bisogno, che luoghi virtuali frequenta, che attitudini ha, che strumenti usa…) e, come detto prima, da come si usa il canale, dalla comunicazione che si sceglie di avere con il proprio pubblico e dalla solidità della strategia che c’è alle sue spalle.

 

Credits: Foto in apertura di Christine Sponchia da Pixabay

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